Партворки, коллекции и эксперименты с новыми доходами медиа

Мы попросили высказать свое мнения о партворках, применимости новых форматов дистанционной торговли для состоявшихся медиа брендов, логике успеха коллекционных волн  менеджера проектов Медиагруппы "Западная пресса" Дениса Мальцева.

 

Вопрос: Ваше предприятие было пионером в коллекционном бизнесе в России. Можно  сказать, что у вас лучшие итоговые результаты в этом направлении бизнеса среди российских региональных предприятий?

 

Д.М.: Можно точно говорить, что экспериментов и тестирований  мы провели больше всех. Есть реальные очень большие, долгоиграющие, успешные проекты. Например, коллекция «Советское кино». По тиражам и распространению это самая успешная коллекция и до сих пор распространяется по регионам России под брендом «Антенна-Телесемь» . 

 

Вопрос: От  каких факторов зависит успех коллекционных проектов на конкретном локальном рынке?

 

Д.М.: В основном влияют два фактора. Первое, система распространения на  локальном рынке, количество точек распространения на душу или в абсолютном значении. И второй фактор, наличие внятной газеты, которая могла бы  стать паровозом - платформой. Также играет роль  степень зрелости рынка.  Происходят изменения и с самим бизнесом. 

 

Раньше  мы ориентировались на следующую логику: сначала запускаются хиты. То есть,  несколько сложившихся тематических серий на массовую аудиторию.  А потом  стартуют узкоспециализированные серии, у которых должна быть большая маржинальность, потому что заведомо будет меньше аудитория и тираж. Вот на эту вторую "специализированную" стадию наш российский рынок так и не вышел.

 

 Эта логика срабатывает   хорошо в странах, где есть ежедневная дистрибуция с полным покрытием по всей стране, например, как в Польше.  Специализированная серия соотносится к тиражу газеты как 1 к 10 или даже как 1 к 50, но у нее больше  маржинальность. Так как эта серия рассчитана на узкий интерес человека, но он готов отдать за него больше денег. И получается на этом можно делать бизнес.

 

В Италии выходят  6-8 серий с ежедневными газетами.  И нормальные тиражи газет для успешного бизнеса  специализированных серий это 30-40 тысяч.

 

У нас, учитывая дистрибуцию раздробленную по регионам, если примерять эту модель, то для газеты с тиражом в 30 000 тысяч невозможно выйти на достаточную маржу. Поэтому у нас такого второго этапа просто « не случилось». И, мне кажется, что уже не случится. Так как невозможно по дистрибуции это делать. Но есть и вторая причина, у нас другая аудитория популярных  газет и другие мотивы покупки прессы.

 

Вопрос: Что, на ваш взгляд, актуально  для медиа в направлении монетизации аудитории в 2014 году?

 

Д.М.: На мой взгляд, интересна ситуация с партворками. В 2012 был сильный спад и большие  ремиссии. В  2013 был тоже спад, но уже не такой большой. Эксперты объясняют динамику 2013 года недостатком тиражей, и меньшим количеством запусков. После падений 2012 года издатели стали более аккуратно играть на рынке, меньше печатать, осторожничать. В результате вышло меньше серий и чувствовалось недосыщение рынка. Поэтому  на этот год запланировано уже больше стартов и интересно посмотреть, что будет.

 

Логично предположить, что после спада должно наступить плато.  Где его уровень? Если по партворкам установится  плато, то, возможно, можно говорить ,что и в определенных сериях книжных коллекций есть такая точка. 

 

Вопрос: Какие эксперименты проводите сейчас, какие проекты тестируете и планируете развивать? 

 

Д.М.: Наш новый продукт  - каталожная дистанционная торговля. Этот проект  для тех, кто не является онлайн покупателем.  Суть: мы издали большим тиражом каталог, около 300 тысяч экземпляров на Калининград. В нем собрали несколько позиций высоко маржинальных и, по возможности,  оригинальных продуктов. Есть для этой истории колл-центр принимающий заказы и система выдачи заказов  ( та же, что и система выдачи прессы,  товар доставляется вместе с газетой). Сразу продумали и предложили систему лояльности, возможность получения дисконтов.

 

Мы протестировали этот проект у себя, также запустили в Калуге, чтобы проверить на других территориях.  Проекты показали одинаковые результаты и одинаковую конверсию.  Кстати, похожий проект запустил АРИА- Аиф. И мы уже близки к должной марже.  Думаю, если еще отточить состав каталога и технологии, то, может быть, в этом направлении будет удачный  бизнес.

 

Этот проект наше изобретение. Нет никакого прототипа. Мы смотрели на разный опыт, например, как продают стаканы для вина или виски, или набор собирающихся браслетов, то есть не партворки в классическом смысле, а вариации... 

 

В концепции  нашего нового проекта  две составляющих:

Должен быть продукт, который позволит сделать чемпионскую наценку, хотя бы в 300-400 процентов. А, с другой стороны, продукт должен  попадать в аудиторию газеты. 

 

То есть мы опираемся на компетенцию газеты давать советы, формировать мнение.  И, конечно, важный ресурс состоявшаяся система распространения и возможность ей пользоваться.

 

Вот если такой конструктор правильно собрать, то можно на этом рынке продолжать успешно играть, заменяя книги всем, чем угодно.

 

Вопрос: Опыт коллег в каких странах показался  вам наиболее вдохновляющим?

 

Д.М.: Наиболее интересным показался опыт Испании, там много всяких таких продуктов и проектов. В  Италии много всего. Есть отзывы, что в Румынии есть интересные похожие продукты. Надо только понимать, что  зарубежный опыт использовать без адаптации  не получается. Например, мы смотрели опыт одной шведской газеты. У них был большой проект про культуру пития виски и  в конце они продавали  три стакана за 100 евро.  И все это в маленьком городке!  Может это быть реализовано в нашей стране? 

 

Спасибо за интервью!