Почему мы так редко получаем качественные рассылки
Правильная рассылка – это как слово редактора или авторская колонка в глянцевом журнале, как подведение итогов недели в еженедельном выпуске событий, как рассказ близкому другу о самом важном за последние дни. На наш взгляд, сервис рассылки переживает ренессанс: письма становятся доверительнее, умнее, красивее. Иногда их интереснее читать, чем привычные материалы сайта. Как удается сделать качественную рассылку, сколько эта опция может стоить и чем измерять успех – в материале сайта siliconrus.com, который был опубликован летом 2014.
Мнение экспертов-практиков о том, как сделать классную рассылку
Максим Ильяхов, редактор «Мегаплана»
Для долгосрочного успеха важно, чтобы люди подписывались на рассылку сами.
Если вы собираетесь отправлять письма по существующей базе, нужно хотя бы подготовить людей: написать человечное приветствие и объяснить, что произойдет дальше.
Классная рассылка — это классный текст и картинки, которые отражают интересные читателю мысли.
Поэтому нужны хорошие авторы и редакторы. Секретарша или штатный маркетолог, скорее всего, не справятся.
В рассылке «Мегаплана» важна периодичность: наши читатели знают, что каждую неделю в четверг или в пятницу они получат новый выпуск.
Но это вопрос ожиданий: мы выстроили такие, но могут быть и другие.
В классной рассылке нет навязчивой рекламы и нужды продать. Если реклама и есть, то она отделяется от полезных материалов, а не по-уродски подмешивается в полезный материал. Читатель не идиот, он видит все эти фальшивые ужимки.
Рассылка — это всегда вторжение в личное пространство. Вы не просто заявляете о себе. Вы появляетесь у человека в прихожей.
Поэтому нужно супербережно относиться к репутации и отношениям с читателем. Открывать дверь с ноги и кричать о скидках — недальновидно. У людей всегда есть кнопка «Отписаться».
Польза, ненавязчивость, постоянство, интеллигентность — все это очень важно и очень дорого. Не стоит ожидать, что от рассылки твои продажи мгновенно подскочат (как это обещают профессионалы контент-маркетинга). Рассылка — это про репутацию, дружбу и лояльность, а не про мгновенное повышение конверсии.
Сергей Курлович, СEO Invisible.ru
Мы — неуверенные в себе задроты, и каждую рассылку переписываем по восемь раз. Но быстро. Никакого формата изначально продумать не вышло. Просто сразу решили, что внутреннюю учительницу литературы, которая хочет писать «красиво» и «как у взрослых», нужно в себе уничтожить.
Все остальное отлаживается уже примерно год и по-настоящему заработало, когда мы поняли, к кому надо обращаться, — к любому из своих друзей-раздолбаев.
Озарение случилось на рассылке «Если долго вглядываться в мимими, мимими начнет вглядываться в тебя», тогда же мы увидели, что нас цитируют, и ужаснулись.
Так что цель возни с рассылками нарисовалась тоже сама собой — их должны цитировать и пересказывать, яростно. Ну, и текст должно быть интересно читать, но это уже так, не главное.
Между делом еще измеряем всякие штуки: количество открытий, переходов, дальнейшую конверсию и т. д. Была пара рассылок с CTR > 25%, сейчас пытаемся добиться стабильных 20%.
Начали тестировать триггерные письма, делаем несколько версий одной рассылки с разными текстами, чтобы сегментировать аудиторию. Тут получилось вполне логичное деление на бывалых пользователей и новичков. Их, свежезарегистрированных, мы теперь «ведем» цепочкой из нескольких писем, чтобы они понимали, куда бежать и что делать на этом Invisible.
В экспериментах со временем и днем отправки пока побеждает четверг с 4 до 8 часов вечера (есть еще небольшая группа ренегатов, которые лучше всего открывают в субботу после обеда).
Отправляем все через Sendgrid, до этого пробовали Unisender, Mailchimp и Google SMTP. Sendgrid самый дорогой, но пока и самый удобный.
Алексей Мигальников, директор по маркетингу Out of Cloud
Самый главный, проверенный, всегда работающий и единственный принцип хорошей рассылки — польза.
Если рассылка не несет реальной пользы, ее не будут открывать. Если рассылка полезная, ее будут читать, какой бы она ни была. Все остальное — дизайн, периодичность, длина письма — не так важно.
Что такое польза? Реальная польза — это когда читатель понял, как он может улучшить свою жизнь или жизнь близких. И в идеале — статья должна побудить читателя пойти и сделать.
Сделать полезную рассылку сложно, долго и дорого. Но представьте, что с ее помощью вы реально меняете жизнь читателей к лучшему. Немного, на одну улыбку в неделю. Оно того стоит.
Как сделать полезную рассылку?
1. Понять, в чем вы хорошо разбираетесь. Или наоборот, если вы не разбираетесь в теме, так и пишите: «Мне нужен хороший сайт, но нет бюджета, и я не программист. Давайте вместе разбираться, как сделать сайт с помощью шаблонов».
2. Из того, в чем вы разбираетесь, выбрать — что будет полезно вашей аудитории? Не просто интересно, а что реально изменит их жизнь к лучшему.
3. Напишите список: темы первых 15 рассылок. Так вы убедитесь, что у вас есть, о чем писать.
4. Первые 5-10 статей написать самому. Да, сесть и написать самому. Вы лучше всех разбираетесь в продукте компании. Поэтому вы должны задать стандарт, о чем и каким языком писать.
5. Покажите статьи друзьям и коллегам. Пусть оценят по критериям пользы и понятности. Непонятная статья тоже не несет пользы. Есть отличный критерий: хочу ли я, чтобы мою рассылку прочитала мама.
6. Не запускайте рассылку сразу, с первой статьи. Вдруг на вторую не хватит времени? Сначала напишите три статьи в блог.
7. Если вам понравилось писать первые пять рассылок — продолжайте. Если времени нет — можно найти копирайтера и делегировать. Будьте терпеливы. Объясняйте и обучайте, проверяйте на соответствие принципам. А в мелочах, в стиле дайте свободу, чтобы человек не терял мотивацию.
Большинство рассылок напоминают спам — они пестрят рекламными акциями, скидками, спецпредложениями и совершенно не заботятся о читателе. К счастью, вот пример двух наших любимых рассылок, на которые стоит подписаться, чтобы учиться и просто читать
Польза с доставкой: какие рассылки интересно читать
«Мегаплан»
Одна из самых любимых пользователями рассылок. Вместо того, чтобы навязывать cвою систему, «Мегаплан» рассказывает о полезных для бизнесменов книгах, статьях и методиках. Рассказывает бодро, увлекательно, хорошим русским языком и с понятными читателю примерами.
Аудитория рассылки состоит далеко не только из пользователей «Мегаплана». Рассылку читают менеджеры, маркетологи, инвесторы, владельцы бизнеса. Многие выпуски гуляют по интернету и собирают сотни лайков. Скажем, не так давно большим событием в соцсетях стала статья про поколение двадцати-тридцатилетних.
У «Мегаплана», в отличие от подавляющего числа корпоративных рассылок, чувствуется авторское начало: все статьи подписываются, и в них часто рассказывается о личном опыте редактора рассылки. Кроме того, в конце статьи указывается почтовый адрес автора, на который читатели присылают свои пожелания, дополнения и вопросы.
«Мы и Жо»
Молодая еженедельная рассылка обо всех важных событиях, происходящих в медиа и журналистике. В первом выпуске рассылка «Мы и Жо» рассказала о большом внутреннем отчете The New York Times, который бойко обсуждался редакторами и журналистами в соцсетях. Формат рассылки: главный материал недели, о котором рассказывается подробно, и дайджест самых интересных материалов о медиа.
Проект курирует Александр Амзин — известный журналист, консультант и автор учебника о новостной интернет-журналистике.
Оригинал материала http://siliconrus.com/2014/08/newsletters/
